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好声音背后的群众基础和水军力量

发布时间:2020-07-21 10:36:28 阅读: 来源:验钞机厂家

《中国好声音》一夜之间红遍大街小巷,用“爆红”来形容也毫不为过,浙江卫视也凭借”好声音“一举翻身,成为各大卫视之翘楚,曾经的老大湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》也黯然失色。“好声音”能红起来,当然是有新颖的节目形式、豪华的阵容和顶尖的制作水准、多方共赢的合作模式。

此外,《中国好声音》还有两大走红护法:扎实的群众基础和强大营销阵容。

群众基础

可以说一档综艺节目的成功离不开群众基础。从大的背景来讲,这些年,随着中国经济的发展,中国中产阶层迅速增长。中产观众普遍学历较高,消费能力较强,对于他们来讲,节目包装更有时尚气息的《非诚勿扰》、《中国好声音》要比以《快乐大本营》为代表的传统综艺节目更有吸引力。可以如果《中国好声音》诞生在十年之前,一定不会像现在这么火。

我们直接拿数据说话,下面分别是通过百度搜索关注《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》及《百变大咖秀》的用户属性。我们可以看到,《快乐大本营》及《百变大咖秀》的观众普遍年龄较低,10到19岁的观众占据了很大一部分。而《中国好声音》与《非诚勿扰》的观众重合度较高,20到39岁的观众占据了绝大多数,而这部分年龄稍大的观众,很大一部分属于中产阶层。

根据这些数据,我们可以讲,《中国好声音》对《非常勿扰》的冲击可能会更大一些。而湖南卫视推出《百变大咖秀》夹击《中国好声音》也是失策的,因为观众群体重合度低,《百变大咖秀》可能更多的是抢夺了《快乐大本营》的观众。

此外,浙江卫视王牌综艺节目《我爱记歌词》的热播,为其积累了大批热爱唱歌、热爱音乐的观众,这批观众正是《中国好声音》的种子观众,“好声音”放到浙江卫视来播是再合适不过的,因为浙江卫视长期的观众培养为节目的热播提供了可靠的保障。

强营销

《中国好声音》的营销非常成功。

多年来我一直从事网络营销工作,并在多家企业担任网络营销顾问,所以当 《中国好声音》 迅速走红后,我的第一反应就是对其营销工作做一个分析。我发现,《中国好声音》不仅有出色的营销方案,还有完善的执行计划,而正是“好声音”在营销上的成功,使得《天籁之声》、《完美声音》等同类节目完全失声,湖南卫视重金打造的《百变大咖秀》也只能沦为陪衬。

说到《中国好声音》的营销,首先需要关注的是“事件营销”。从“好声音”开播起,各种话题与争议便紧随而来,可以这么说,《中国好声音》的每个学员都有故事,每期节目都有话题。拿人气学员李代沫为例,下图为李代沫的百度指数。从指数图来看,网民对李代沫的关注度有几个高峰,那么这几个关注高峰都发生了什么呢?

上图的高峰分别对应了以下的事件:

7月17日,李代沫翻唱《我的歌声里》,表现堪称完美。

8月5日,曲婉婷起诉李代沫侵权。

8月18日,“好声音”在节目中详细介绍李代沫侵权风波。

8月25日,李代沫被淘汰,被质疑消极比赛。

8月28日,李代沫被传同性恋。

9月8号,李代沫献唱《二次曝光》主题曲。

可见,一个个单独的“事件炒作”联系起来形成合力,促使李代沫的关注度居高不下,迅速走红。同时这些事件更是一步步将《中国好声音》的收视率推向高峰。而李代沫只是“好声音”众多学员中的一个,我们注意到,几乎所有的“好声音”学员都有自己的“故事”,并伴随着各种争议,这显然是有组织有策划的全方位炒作。

以下是我列出的《中国好声音》开播以来关注度较高的一些事件:黄勇被质疑为“富二代”,徐海星被质疑装纯,吉克隽逸被质疑身份造假,李维真被质疑王子身份及被亿万富婆包养传闻,那英怒斥剧透及对媒体代表发飙,张玉霞临时遭节目组换歌落败及遭假冒羽毛球国家队队员侮辱,杨坤与丁丁私情,吴莫愁离奇发挥晋级等等等等。这一个个事件,让《中国好声音》一次次登上各大媒体的头条,一次次成为网民讨论的对象,最终成就了席卷全国的“好声音”风潮。

可以说《中国好声音》对“事件营销”的操作出神入化,在网络社会时代,想要取得“事件营销”的胜利,绝对离不开对社会化媒体的利用。作为一个营销人,我愿意为大家揭开一些“好声音”蹿红背后的秘密。

下图为《中国好声音》与《快乐大本营》的新浪微博指数对比,看到这个数据,我马上对其真实性产生了怀疑。

我们知道,《中国好声音》在7月13日开播,然而开播之后第三天的微博指数就达到30万以上,将湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》甩开一条街,这几乎是不可能的。从之后的数据我们可以看出,随着“好声音”的走红和各种“争议事件”的发酵,其微博指数也再没有提高,这到底是怎么回事呢?大家请看下面的几张图,分别是《中国好声音》和《快乐大本营》的微博热议地区分布及百度搜索用户地域分布。

经过对比,我们发现《快乐大本营》的微博热议用户与百度搜索用户地域分布情况大体相同,都是广东以较明显的优势排名第一,浙江、北京等地排名前列。而《中国好声音》的微博热议用户与百度搜索用户地域分布相比,却截然不同,“好声音”百度搜索用户中也是广东第一,浙江、山东和北京分列二三四位,而在微博热议“好声音”的用户中北京却以46.3%的比例占据第一,比广东10.7%的四倍还多!

这数据显然是有问题的,于是我打开一些关于《中国好声音》的热门微博,仔细观察转发这些微博的用户,结果发现了数量不少的“水军”,下图就是一个水军微博的账号。进入该账号的微博首页,我发现,他从来不发微博,所有微博都是转发与“好声音”有关的热门微博,而他关注的对象,也只有各种企业官方微博,当然也包括《中国好声音》及“中国国家羽毛球队李文军”。

讲到这里,大家应该都明白了,在开播初期,《中国好声音》利用微博等社会化媒体上的大号转发及“水军”刷话题等手段,有效支撑了争议话题及选手精彩表现视频的传播。使得“事件营销”得以一步步成功实施,最终让“好声音”席卷微博,成为用户逃避不开的话题。

因为职业的关系,我对《中国好声音》的营销手段分析得更多一些,个人认为“好声音”的“炒作”做得还是有些过了,尤其是“羽毛球国家队队员”事件,让我感到很不舒服,这样红起来的节目,是否能在第二季、第三季维持人气,恐怕要打个大大的问号。但是“好声音”已经创造了奇迹,而且奇迹还在继续,单靠营销手段也不可能取得如此大的成功。最后还是希望《中国好声音》越办越好,也希望剩下的几期节目更加精彩。

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